東鵬特飲一年?duì)I收超百億震驚行業(yè)。

東鵬飲料存在感比不過農(nóng)夫山泉和娃哈哈等飲料巨頭，但是這不影響其“悶聲發(fā)大財(cái)”，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.63億元，同比增長32.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為20.4億元，同比增長41.60%。引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注，原來功能性飲料這么賺錢？

20年前一個(gè)來自汕尾的小伙子也不信這行能創(chuàng)造財(cái)富神話。那時(shí)候的深圳經(jīng)濟(jì)正在起飛，買地當(dāng)包租公是最靠譜的法子，但小伙選了另一個(gè)——買一家破爛的豆奶廠，從頭創(chuàng)業(yè)把它運(yùn)作好。

事實(shí)證明他成功了，這個(gè)小伙叫林木勤，而他買下的這家飲料廠叫東鵬飲料，后來他盤活了瀕臨倒閉的豆奶廠，并在老大哥紅牛盤踞已久的功能性飲料市場分到了蛋糕。

林木勤不是一次成功的，但接手后做的第一件事就很大膽：轉(zhuǎn)變經(jīng)營方向。他分析廣東人的飲食習(xí)慣，認(rèn)為給豆奶買單的人不會多，茶飲飲料更適合市場。為了跟其他飲料品牌競爭，林木勤一開始選擇了低價(jià)策略，沒想到很快就發(fā)現(xiàn)，工廠撐不住這樣的支出。

于是他又再想辦法，盯上功能性飲料這一更細(xì)分的領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)賽道里已經(jīng)有了紅牛，林木勤另辟蹊徑開始從包裝和活動(dòng)做差異化。

包裝方面，林木勤沒有采用類似紅牛那樣的易拉罐，而是使用塑料瓶并加裝防塵蓋，不僅降低了成本，還解決了積灰的痛點(diǎn)。而且比起打開就要喝完的易拉罐，東鵬特飲的瓶蓋支持隨取隨喝，放在車載茶杯架上還能充當(dāng)煙灰缸、置物器，更加適合長途汽車司機(jī)等主流消費(fèi)人群，比紅牛多考慮了應(yīng)用場景這一步，就為東鵬特飲換到了更多生存空間。

活動(dòng)方面，“再來一瓶”“掃碼送禮”的促銷效果非常明顯，總共有超六千萬的顧客參與其中，累計(jì)兌換次數(shù)超10億。據(jù)說當(dāng)年林木勤每次經(jīng)過高速服務(wù)區(qū)，都會看一眼垃圾桶里面有多少功能飲料瓶子是自己家的，又有多少瓶蓋被留在了長途車司機(jī)手里。就這樣，東鵬特飲一步步成了跟紅牛并排的飲料巨頭。有趣的是，東鵬特飲的制作過程中，成本占比最高的不是?；撬?、咖啡因等有效成分，也不是瓶蓋瓶身等創(chuàng)新技術(shù)，而是普普通通的白砂糖。招股書披露，東鵬特飲白砂糖占到了成本的30.81%，瓶坯、紙箱、外帽、瓶帽等包裝材料合計(jì)才占到41.59%。

似乎是為了響應(yīng)健康低糖號召，在今年，它終于進(jìn)入茶飲市場開始轉(zhuǎn)型，喝水到底怎么喝的故事，還在持續(xù)展開。

瓶裝飲料正逆襲

據(jù)紅餐智庫1~3月餐飲報(bào)告，2024年一季度獲得融資的現(xiàn)制茶飲品牌僅有茉藍(lán)山一家。

茶飲賽道產(chǎn)品上新速度一度曾環(huán)比下降43.8%，兩年前投資大熱的景象已經(jīng)很難重現(xiàn)?？Х荣惖涝谌ツ觌m然是資本“寵兒”，但就行業(yè)競爭格局來看，星巴克與瑞幸“兩超多強(qiáng)”的局面已然形成，幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等后來者追擊尚遠(yuǎn)。

當(dāng)所謂的“新”茶咖不再備受追捧，回過頭看卻能發(fā)現(xiàn)，此前鮮少被看好的零售行業(yè)有了不同樣貌，標(biāo)桿案例之一就是瓶裝飲料。

東鵬飲料2023年報(bào)顯示，去年一年它實(shí)現(xiàn)的營收為112.63億元，歸母凈利潤為20.4億元，同比增速分別為32.42%和41.6%。

對比2022年同期數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了一次不常規(guī)的反超。

2022年東鵬飲料年報(bào)中提到，全年?duì)I收為85.05億，凈利潤為14.41億。但到2023年9月末，東鵬飲料其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了86.41億元營收，凈利潤錄得16.56億元，等于說只用三個(gè)季度，東鵬飲料就實(shí)現(xiàn)了之前一整年的業(yè)績，且在營收和凈利兩方面都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

東鵬特飲依然是絕對的業(yè)務(wù)核心，2023年僅東鵬特飲一項(xiàng)收入就來到了103.36億元，在東鵬飲料總營收中的貢獻(xiàn)比為91.77%。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，去年上半年東鵬特飲一度超越紅牛躋身中國能量飲料市場的銷售量榜首，占比達(dá)到40.86%。不過到下半年，紅牛也展現(xiàn)出了老大哥的韌性，最終以全年銷售額計(jì)紅牛依然是第一，東鵬特飲的市占率則從2022年的26.62%升至2023年的30.94%，穩(wěn)居行業(yè)第二。

身處充分競爭的零售飲料行業(yè)，東鵬飲料的崛起必定不是偶然事件。

在費(fèi)用控制方面可以看到，東鵬飲料2023年的銷售及營銷費(fèi)用來到了歷史新高，一年下來總共花了19.56億元，比起2022年同期增長了近35%。管理費(fèi)用的漲幅更為夸張，2023年管理費(fèi)用為3.69億元，同比提高了44.25%。

縱向?qū)Ρ葨|鵬飲料此前數(shù)據(jù)，2019~2022年，其銷售費(fèi)用分別為9.84億元、9.04億元、13.68億元和14.49億元。除了情況特殊的2020年以外，東鵬飲料的銷售費(fèi)用都是逐年遞漲的。

同樣大做營銷的還有農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭。

據(jù)以上企業(yè)公開財(cái)報(bào)，2023年農(nóng)夫山泉銷售及分銷開支為92.84億元，同比增長18.7%。盡管銷售費(fèi)用率連年降低，但農(nóng)夫山泉去年依舊投入了總收益的21.8%用于營銷，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國的此項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為22.24%、21.96%。

值得注意的是，康師傅去年559.51億元的銷售成本雖然與2022年的558.18億元相差無幾，但營收增速也創(chuàng)下了近幾年的新低，僅同比增長2.6%，在此之前三年，康師傅的年?duì)I收增速分別是9.1%、9.56%和6.26%

競爭激烈，敵退我進(jìn)。開年以來各家企業(yè)還紛紛掀起了“擴(kuò)產(chǎn)潮”，農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬飲料、中糧可口可樂都在一季度官宣了新的投資項(xiàng)目。主動(dòng)迭代產(chǎn)能適應(yīng)品類升級的需求背后，也透露出飲料巨頭們對未來市場的積極預(yù)期。

新茶飲：誰熄火，誰緊追

比起熱火朝天的瓶裝飲料賽道，新茶飲的情況更難概括。這片海域里生出了復(fù)雜的灣流，比如曾經(jīng)攫取了絕大部分注意力的喜茶和奈雪漸漸敗走麥城。

2018年前后，喜茶和奈雪引領(lǐng)了高端現(xiàn)制鮮果茶飲的一代潮流。2021 年奈雪的茶先于喜茶上市，人們都以為“新茶飲第一股”的旗號被奈雪奪走是一次意外，但其實(shí)直到今天喜茶都沒有遞交上市申請。

而且事實(shí)證明，奈雪的茶上市是一次尷尬的嘗試。億歐網(wǎng)記錄的數(shù)據(jù)顯示，奈雪上市第一天就跌破了發(fā)行價(jià)，到收盤時(shí)股價(jià)跌幅已經(jīng)將近15% 總市值只有244億元。

那一年也是新茶飲品牌最后的榮光，查詢天眼查官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，喜茶最后一次融資止步于2021年，茶顏悅色和樂樂茶的上一輪融資都停留在2020年，后者在2022年末被奈雪收購。

在喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》中，喜茶透露自己2023年凈增門店數(shù)為2687 家，增速突破300%，總門店數(shù)同比增長280%，超過3200家。加速擴(kuò)張的門店數(shù)帶來了更多消費(fèi)者，最新數(shù)據(jù)顯示喜茶會員總量已經(jīng)超過1億元，年增長數(shù)達(dá)到3700萬。

但就目前來看，無論門店數(shù)還是銷售額，喜茶都不再具備傲視群雄的實(shí)力。

或許是因?yàn)榭匆娏四窝┑膶擂危膊柙?022年開始主動(dòng)降價(jià)，把價(jià)格帶調(diào)低到20元以下。在這個(gè)區(qū)間里，開店強(qiáng)者蜜雪冰城已經(jīng)擁有3.6萬家門店，銷售之王古茗一年則能賣出12億杯。據(jù)了解，古茗去年的商品銷售額超過192億元，是10元-20元價(jià)格帶中最大的現(xiàn)制茶飲店品牌。

這就是現(xiàn)制茶飲市場的第二個(gè)變化，中腰部品牌后來居上。

縱覽資本市場，茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等玩家都對“新茶飲第二股”發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。

以新近通過聆訊的茶百道為例，最新一版招股書顯示，2021~2023年的三年間，其營業(yè)收入和凈利潤保持同步增長，營業(yè)收入分別為36.44億元、42.32億元和57.04億元，凈利潤則分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元。

來自證券時(shí)報(bào)網(wǎng)的消息指出，茶百道計(jì)劃通過IPO募資3億美元（約23.4億港元），是今年以來港股集資額最大的一筆IPO。

同樣排在上市序列的其他品牌，蜜雪冰城是毫無疑問的老大，截至2023年9月末的營收為153.93億元。古茗營收略少于茶百道，為55.71億元。滬上阿姨則以毛利率取勝，第三季度結(jié)束時(shí)滬上阿姨毛利率為31.2%，同期蜜雪冰城為29.7%，古茗為 31%。

以國內(nèi)的門店數(shù)算，蜜雪冰城門店數(shù)量為3萬家+，古茗剛剛超過9000家，茶百道超過8000家，尚未遞表的甜啦啦和書亦燒仙草門店數(shù)也都來到了8000家。身處內(nèi)卷激烈的新餐飲賽道，等待他們的將是無數(shù)個(gè)搏殺時(shí)刻。

飲料巨頭向現(xiàn)制茶飲宣戰(zhàn)

到2024年，水飲消費(fèi)市場上又出現(xiàn)了一個(gè)新的趨向，即飲料巨頭開始搶占現(xiàn)制茶飲的市場空間。

原因很簡單，當(dāng)喜茶們不斷通過降價(jià)換市場，現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料的價(jià)格區(qū)分度就開始模糊，疊加降薪、降息、裁員等悲觀預(yù)期，理性消費(fèi)風(fēng)潮下更多人選擇回歸平價(jià)便捷的預(yù)包裝飲料。

而在健康減脂的消費(fèi)需求變革下，許多用戶也從高糖奶茶的狂熱粉絲，轉(zhuǎn)換為了無糖茶飲的忠實(shí)擁躉。

據(jù)Foodaily每日食品的不完全統(tǒng)計(jì)，近半年的市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了數(shù)十款無糖茶新品。3月舉辦的糖酒會上，無糖茶飲是展出最多的細(xì)分品類。

農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2023年它實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入426.67億元，歸母凈利潤為120.79億元，分別同比增加28.4%和42.2%，帶動(dòng)增長引擎的就是茶飲板塊。

2023年是農(nóng)夫山泉飲用水板塊貢獻(xiàn)率首次低于50%，異軍突起的茶飲料產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收126.59億元，比2022年同期提高了83.30%，營收占比提升至29.7%。

但從東鵬特飲的配料表上看，500ml瓶裝飲料的總含糖量大約是59.4g，這個(gè)含糖量已經(jīng)超過同體積的可樂，與零糖、低脂的健康風(fēng)尚背道而馳。也正是因?yàn)檫@份壓力，東鵬飲料開始布局茶飲，上架烏龍茶等新品對抗未來東鵬特飲可能會出現(xiàn)的銷量下降情況。

與此同時(shí)，飲料巨頭也在各個(gè)渠道上做出更多投入。

以東鵬飲料為例，銷售費(fèi)用構(gòu)成的大頭基本都花在了營銷上。以2023年為例，銷售費(fèi)用明細(xì)表顯示宣傳推廣費(fèi)同比增長了35.69%，達(dá)到8.64億元，另一項(xiàng)支出大頭職工薪酬，同比漲幅只有26.21%，總共花費(fèi)了8.94億元。

往活動(dòng)上投的錢變多，與傳統(tǒng)零售行業(yè)注重地推、以銷售人員跑基層磨嘴皮帶動(dòng)業(yè)績增長的邏輯就產(chǎn)生了一定區(qū)別。

對于瓶裝飲料企業(yè)來說，難點(diǎn)不在于生產(chǎn)產(chǎn)品，而在于配送物流等一系列環(huán)節(jié)，飲料自體重但單價(jià)低的特點(diǎn)決定了它有大量利潤將被攤薄在運(yùn)輸過程中，所以縱觀農(nóng)夫山泉等前輩的發(fā)家史，無一不是利用了多如牛毛、細(xì)如血管的經(jīng)銷商體系鋪開渠道。嚴(yán)格來說，當(dāng)時(shí)直接為他們買單的并不是真正享用到產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是各個(gè)省、區(qū)、縣一級的各層代理。

但到現(xiàn)在，入局者增多，提供給經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇也在增加，飲料巨頭們等要找到強(qiáng)化競爭力的新方式，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上，覆蓋更廣大的消費(fèi)人群。

換句話說，東鵬飲料主動(dòng)走上了冠名、代言，直面消費(fèi)者開啟宣傳的道路，并走得更深更遠(yuǎn)，侵入娃哈哈和農(nóng)夫山泉腹地。面向現(xiàn)制茶飲，更多包裝飲料巨頭吹響了沖刺的號角。

作為人體占比超過70%的必要生命元素，市場對水的需求會一直存在，眼下或許你超了我一個(gè)身位，以后說不定我就能比你多拿兩份蛋糕，沒有誰能成為永久的“水替”，比拼在繼續(xù)，創(chuàng)新的路也依舊漫漫。